제 1차시. 마케팅의 개념과 프로세스
1. 마케팅의 개념
마케팅의 개념은 시대적인 상황에 따라 변화하여 왔다. 특히 고객과 기업 간의 수요와 공급 상황 및 경쟁 강도 등에 따라 시기별로 다른 형태의 마케팅 활동이 수행되어 온 것이다.
1) 마케팅의 등장배경
마케팅의 개념은 미국에서 태동되었다. 미국을 중심으로 마케팅이 어떠한 배경 속에서 어떠한 활동으로 진행되었는지를 3가지 시대적인 상황으로 구분하여 살펴본다.
① 만들면 팔리는 시대
수요가 공급을 초과하는 시대이다. 즉 기업이 상품을 만들기만 하면 고객은 줄을 서서라도 대기하였다가 구입하는 상황이다. 이때 기업 입장에서 가장 신경을 쓰는 것은 무엇일까? 당연히 판매보다는 품질이나 생산원가였다. 품질도 고품질의 프리미엄 수준이 아니라 최소한의 제품사양을 충족하면 되는 수준이었다. 따라서 이 시기에는 판매나 마케팅 활동이 거의 전무했다고 볼 수 있다.
② 대량생산 시대 기술의 발전과 다양한 인프라가 구축됨으로써 상품이 대량생산되는 시기이다. 이러한 대량생산은 공급초과를 유발함으로써 기업에게 재고의 부담을 안겨주었다. 재고의 부담에서 벗어나기 위해 기업은 판매에 관심을 갖기 시작했다. 마케팅의 이론적 토대가 되는 4P(Product, Price, Promotion, Place)의 개념도 이때 태동되었다. 이 시기에 기업이 가장 실무적으로 중점을 둔 마케팅 활동은 구매를 유도하는 ‘광고’였다.
다만 이 시기는 마케팅 활동이 시작되기는 하였지만, 그 활동의 초점은 소비자가 아닌 기업이라고 할 수 있다. 즉 고객니즈와 고객가치에 초점을 맞춘 마케팅이 아닌, 기업 관점에서 기능적으로 수행한 ‘판매와 영업’이 마케팅 활동의 중심이었다.
③ 대량생산-대량소비의 시대
대량생산과 대량소비가 맞부딪치는 시기이다. 마케팅 관점에서 이 시기의 화두는 무엇일까?
‘기업 간의 치열한 경쟁’이다. 앞선 대량생산 시기의 마케팅은 주로 기업관점에서 자사 제품의 좋은 기능과 품질, 그리고 알리고 싶은 부분만 포장해서 치열하게 광고하는 것이 전부였다. 즉 대부분의 기업들이 고객 입장은 별로 주목하지 않았다는 것이 한계점으로 대두되었다.
이제 기업들은 치열한 경쟁 속에 고객의 선택을 받기 위해 고객 관점의 마케팅 활동을 수행하기 시작했다. 그래서 시장조사를 통해 고객니즈를 보다 세밀히 파악하였고, 고객의 의견을 수렴한 상품개발을 체계적으로 수행하였다. 앞선‘② 대량생산 시대’에서 마케팅의 기본 개념들이 나오기 시작했다면‘③ 대량생산-대량소비의 시대’에는 이러한 마케팅 개념들이 고객중심으로 한층 진화된 시기라고 볼 수 있다.
2) 마케팅의 정의
마케팅을 한 문장으로 정의하면 어떤 내용들이 포함될까? 사실 마케팅의 활동 대상은 고객이다. 생산, 인사, 재무, 기술개발, 기획, 전략 등 기업의 대부분의 활동이 기업내부의 자원을 대상으로 한다면 마케팅의 자원은 기업외부의 시장과 고객인 것이다. 그리고 고객들의 욕구는 매우 까다롭고, 시시각각 변화한다. 따라서 시대적 흐름에 따라 마케팅의 개념은 변화할 수밖에 없다.
마케팅의 학계와 실무에서 가장 공인하는 조직으로 인정받는‘미국 마케팅 협회’가 규정한 마케팅의 개념 역시, 크게 보면 한 번의 변화를 겪었다. 우선 1990년대 중반의 마케팅의 정의를 살펴보자.
- 미국마케팅협회의 마케팅 정의, 1995
개인이나 조직의 목표를 만족시키는 교환을 창출하기 위해 상품기획, 가격결정, 촉진, 유통을 계획하고 실행하는 과정이다.
여기서 보면 결국 마케팅 활동이란 상품을 기획하고, 그 기획된 상품의 가격을 결정한 후, 이 상품을 판매점에 배치(유통)하고, 고객에게 이 상품의 이름과 좋은 점을 알리는(촉진) 제반 과정을 기획하고 실행하는 것이다.
그런데 이러한 초기 마케팅 개념만으로는 변화하는 시장과 고객의 니즈를 제대로 수용할 수 없었을까? 21세기 들어 미국마케팅협회는 마케팅의 정의를 다음과 같이 수정하였다.
- 미국마케팅협회의 마케팅 정의, 2007
조직과 이해관계자에게 혜택을 주기 위해 고객가치를 창출 및 커뮤니케이션하고, 아울러 상품을 전달하는 일련의 과정이며 고객관계를 관리하는 조직의 기능이다. 마케팅 개념에 대한 이 두 시기의 차이점에 주목해 보자.
2007년에 정의한 ‘마케팅 정의’에서 새롭게 대두된 개념을 2가지 고르라고 한다면 여러분은 어떤 단어를 선택할 것인가? 대부분 고객가치와 고객관계라는 용어가 핵심 화두로 선택될 것이다.
우선 고객가치를 살펴볼까? 1995년에 정의한 마케팅 개념에서 나타나는 ‘상품’이라는 용어가 2007년에는‘고객가치’로 대체된다. 좀 더 고객 관점의 개념으로 바뀐 것이다. 예를 들어 마스크를 구입하는 고객은 과연 마스크라는 천 조각 자체에 관심이 있어서 몇 천원의 돈을 지불하는 것인가? 아닐 것이다. 대부분의 고객들은 마스크가 주는 ‘미세먼지와 바이러스 차단’이라는 기능적 솔루션과 ‘건강과 안심’이라는 심리적 편익을 구입하려는 것이다.
이제 마케팅을 학습한 사람은 ‘고객에게 상품을 판매’한다고 말하기 보다는‘고객가치를 판매’한다고 해야 한다. 새로운 마케팅 정의는 상품을 고객가치로 전환했을 뿐, 그 과정은 이전 단계의 마케팅 정의와 동일하다고 볼 수 있다. 즉 이전 단계에서 정의된 마케팅 개념을 ( )에 연결하여 2007년의 마케팅 정의를 재정리하면 다음과 같다.
‘고객가치(상품)를 창출(상품기획, 가격결정) 및 커뮤니케이션(프로모션)하고 아울러 상품을 전달(유통)하는 일련의 과정이며 고객관계를 관리하는 조직의 기능이다.’ [미국마케팅협회, 2007]
그런데 2007년의 마케팅 정의에서는 이전(1995)에 볼 수 없던 또 하나의 개념인‘고객관계’라는 용어가 추가되었다. ‘고객관계’가 이전의 시기에 비해 21세기 들어 더욱 중요해졌다는 의미로 받아들여진다. 사실 20세기 후반까지의 마케팅은 고객을 거래의 대상자로서 보아온 것이 사실이다. 즉 ‘어떻게 하면 한번 구입하게 만들까’에만 치중해 왔다. 판매 이후에는 그다지 관심이 없었던 것이다. 즉 계속 신규고객 유치에만 마케팅 활동을 집중해 온 것이다.
그런데 기업 간의 경쟁이 치열해지고, 인구성장률은 둔화되어 가면서 신규고객 시장의 규모가 정체되고 있음을 느끼게 되었고, 이 과정에서 신규고객 유치에 들어가는 비용이 구매고객을 재유치하는 데 드는 비용보다 훨씬 많음을 인식하게 된 것이다.
그러면 기업의 눈길은 어디로 가게 될까? 바로 기존고객이다. 이들로 하여금 자사제품을 재 구입하게 한다든지, 자사의 다른 상품을 추가로 구입하게 만드는 것이 효과적이며 마케팅 비용도 덜 든다는 것을 확인한 것이다. 그래서 고객을 단기적인 거래 대상자로서 보는 관점에서 벗어나, 관계를 유지하는 파트너로 보는 시각으로 전환한 것이다.
2. 마케팅과 영업
1) 영업 vs 마케팅의 개념 비교
일반적으로 마케팅은 영업과 비교하면 명확히 구분되는 개념이다. 실제로 두 개념을 혼동하는 경우도 많지만 엄밀하게 마케팅은 영업과 크게 다르다. 이해의 편의상 병력을 싣고 적진으로 들어가는 함선의 상황에 비유하여 두 개념을 설명해 본다.
적진을 향하는 함장의 입장에선 2가지 공격 옵션이 가능할 것이다. 첫째 옵션은 적진의 해안가에 도착하여 병력을 뭍에 올려 보내는 것이다. 두 번째 옵션은 적진에 도달하기 전, 바다에서 우선 적진의 요새를 향해 함포 사격을 한 후, 병력을 뭍에 올려 보내는 것이다.
어느 옵션이 바람직한 공격 전략일까? 평소 전쟁영화를 보신 분들은 답이 금방 나올 것이다. 미리 적진의 중요한 지점에 타격을 가한 후에 병력을 올려 보내는 것이 훨씬 승산이 높다. 여기서 함포사격을 마케팅으로, 병력침투를 영업으로 보면 어떨까?
마케팅은 미리 고객 마음속을 공략하는 것이며, 영업은 세일즈맨이 고객을 만나 설득하는 활동이다. 그래서 사전에 마케팅을 효과적으로 수행하면 영업은 훨씬 수월하게 고객을 설득할 수 있다.
이처럼 마케팅은 상품이 출시된 직후부터 고객의 마음속을 공략하는 활동이며, 영업은 사람을 통해 개별 고객들을 설득하는 프로모션 활동이다. 마케팅을 효과적으로 하는 기업들의 경우, 영업 인력들은 자사의 마케팅을 칭찬하지만, 마케팅을 경쟁사보다 못하는 기업들의 영업 인력들은 회사와 마케팅 부서에 불만들이 많게 된다. 영업하러 갔을 때 영업 난이도가 어렵기 때문이다.
2) 영업 vs 마케팅 세부 활동 비교
기본적으로 목적, 활동내용, 목표지표 등을 놓고 비교해 보면 영업과 마케팅은 근본적으로 크게 다르다. 영업이 단기적 목표에 치중하는 반면, 마케팅은 고객 마음속에 지속적으로 투자하면서 장기적인 성장을 도모한다고 볼 수 있다. 무엇보다도 활동 내용상에서 영업은 영업 인력이 개별 고객들을 만나 구매를 설득하는 반면, 마케팅은 (B2C기업의 경우) 불특정 다수의 전체 고객의 마음속에 자사 브랜드의 인지도와 이미지를 각인시키는 것이다.
3. 마케팅 프로세스
마케팅 활동의 전체적인 프로세스는 아래 그림과 같이 구성된다. 신제품의 마케팅 기획안 역시 이러한 프로세스대로 목차를 구성하고, 실제 마케팅 활동 역시, 이러한 프로세스대로 실행된다.
1) 마케팅 프로세스
전체 그림 중에서 마케팅의 핵심 전략은 크게 2가지로 구성된다. 해당 제품을 갖고 우선적으로 공략할 대상을 선정하는 STP(Segmentation,Targeting,Positioning), 그리고 이들 대상을 향해 구체적인 마케팅 활동을 수행하는 4P Mix이다. 육하원칙에 비유하면 STP는‘Where'이며, 4P Mix는 'what' 'How'에 해당된다고 볼 수 있다.
그리고 이러한 핵심 전략을 효과적으로 수행하기 위해 전제되는 선행활동이 SWOT분석, 소비자 행동 이해, 마케팅 목표 설정 등이다. 이러한 선행 활동 및 마케팅 핵심전략 들은 순서대로 수행되면서 월별로, 분기별로 지속적인으로 점검한다. 그 과정에서 마케팅 목표가 제대로 달성되지 않을 경우, 새로운 변화를 주면서 피드백을 하는 과정을 밟게 된다.
2) 기업의 마케팅 프로세스 실행
아래 그림은 마케팅 프로세스가 기업에서 제대로 수행되기 위해 필요한 요건들을 함께 도식화한 것이다.
본 강사의 다양한 기업 경험에서 의하면 마케팅 프로세스가 성과를 보이는 기업들은 실제로 1)마케팅 총책임자와 CEO가 진정한 마케팅 및 고객 중심의 리더십을 구현하고 있으며, 2)고객정보가 전체 직원들에게 공유되어 제대로 업무에 활용되고, 3)창의적인 혁신문화가 업무성과에 반영되며, 4)마케팅 부서원들의 역량과 경험이 경쟁사보다 우수하며, 5)마케팅 조직이 회사 전체를 이끌어가는 모습들을 보인다.